Проще потерять, чем сносить.
Недостаток водопроницаемых кед вдохновил рафтера Марка Тэтчера (Mark Thatcher) на создание сандалий, которые он назвал Teva. Сейчас, несмотря на глобальный успех, исчисляемый в миллионах проданных в год пар и в том, что во всем мире эта обувь сохраняет в безопасности и сухости ноги людей, ведущих активный образ жизни, остается актуальным один вопрос: как могло создание немодной обуви превратиться в суперпопулярный бренд?
20 лет назад любитель активного отдыха Мака Тэтчера столкнулся с одной проблемой. Во время рафтинга его обувь промокала и становилась тяжелой. Конечно, существовала альтернатива в виде шлепанцев, но они были слишком непрочными, чтобы выдержать ходьбу по пересеченной местности. Тогда он решил преобразовать шлепанцы в спортивные сандалии и назвал их Teva (от древнееврейского «Природа»), о которых компания говорит «дух сандалий с душой ботинок».
На самом деле тот факт, что новый бренд будет обречен на успех, не являлся сюрпризом. От пляжа до городских тротуаров все чаще можно было заметить обувь с открытым мыском, поскольку сандалии становились очевидной альтернативой ботинкам в летние месяцы. При создании этой обуви упор делался на функциональность, на потребность любителей активного отдыха, поступь которых становилась тяжелее из-за того, что обычная обувь промокала.
Отсутствие элегантности объясняет, почему, когда пришло время начать продавать новую обувь, Марк Тэтчер обошел стороной обычные розничные магазины. Вместо этого он направился прямо к рекам и за первый год продал 200 пар рафтерам.
После этого этой фирме понадобилось немного времени, чтобы стать заметной на широком рынке, охватывающем уже не только рафтеров. Вскоре все, начиная от студентов колледжей и заканчивая их родителями, носили обувь Teva. Постепенно чрезвычайный комфорт пересилил некоторую антипатию к этой старомодно выглядящей обуви.
Тэтчер открыл магазин в Flagstaff, штате Аризона, который по сей день является штаб-квартирой Teva. Хотя он и не мог претендовать на первого изобретателя жестких сандалей (первые качественно сделанные сандали для ходьбы по пересеченной местности датируются 500 г. н.э.), он стал первым, кто внес серьезные изменения в обычные сандали с тех пор, как появились резиновые шлепанцы вскоре после 2-ой Мировой войны. Это изобретение позже было запатентовано.
Вскоре партнером Тэтчера стала корпорация Decker Outdoor, которая занималась распространением обуви Teva (наряду с такими обувными брэндами, как Simple и Ugg). Decker Outdoor берет на себя задачу по защите этого брэнда от копирования со стороны конкурентов (Nike и Reef) и дешевых подделок, препятствуя распространению через мелкие розничные торговые точки. С тех пор обувь Teva продается в специализированных спортивных и фитнесс магазинах.
Теперь имея офис в Flagstaff, и учитывая многократно увеличивающиеся продажи, "новый" имидж обязывал находить другие каналы коммуникации, обращаться к ПР и рекламной помощи "из вне", чем продвигать брэнд с помощью своих многочисленных энтузиастов. В 1996 году Teva создает сайт и двумя годами позже начинает продавать полную линию своих сандалий через интернет-магазин.
Позже сайт начинает продает обувь, ориентированную на более широкий круг потребителей.
По прежнему, придерживаясь комфорта и функциональности, были созданы различные модели с широким набором свойств для мужчин, женщин и детей. Некоторые модели были созданы для того, чтобы сбегать в магазин, в то время как другие позволяли бегать по тропам или скользким камням, находится в воде, на гладких и мокрых поверхностях.
Для того, чтобы укрепить имидж Teva как брэнда для активного и экстремального отдыха, компания занимается не только продажей обуви. Компания спонсирует известные мировые спортивные соревнования. Наряду со спортивными событиями, Teva выступает персональным спонсором некоторых спортсменов с мировым именем.
Еще одним ключевым компонентом имиджа и привлекательности этого брэнда является огромный вклад в охрану окружающей среды, который осуществляет Teva. Это включает внутреннюю корпоративную программу по консервации и вторичной переработке отходов производства, а так же поддержка различных независимых групп по охране окружающей среды. Однако, наряду со стратегически правильными этапами позиционирования брэнда, существуют и некоторые противоречия. Корпорация Decker Outdor производит товар по другую сторону океана. Спрашивается, как может национальный американский брэнд, основанный в Аризоне, произведший первые пары обуви в Калифорнии, делать спортивную обувь с ярлыком "Сделано в Китае"? Для всецело американского брэнда глобализация казалась очевидным ошибочным шагом. И когда по этому поводу стала подниматься шумиха, Тэтчэр занял твердую позицию в защиту этой политики, гласящую, что "Teva создает рабочие места там, где они необходимы" и что "бизнес есть бизнес – производить товары за океаном дешевле".
То ли благодаря убедительности его слов, или же люди уже не могли отказаться от комфорта этих сандалий, но брэнд продолжает процветать и до сих пор. На товары Teva приходится 60 % продаж корпорации Decker Outdor, в абсолютном выражении продажи за 2003 год составили 76 ,6 млн. $. И это при том, что у Teva до сих пор всего один офис, расположенный в Flagstaff, насчитывающий не более 25 сотрудников.
Что дальше? Teva планирует продолжить расширение производства за океаном. Расширение брэнда началось 3 года назад с производства обуви для несложных походов, обуви с закрытым мыском для водников и зимней обуви наряду с традиционными, спортивными сандалиями. Следующим шагом к расширению должно стать производство одежды.
На сегодняшний день остается давний вопрос, нужно ли Teva дальнейшее расширение?
И пока линия одежды не запущена еще в производство, трудно сказать, увидим ли мы сторонников активного отдыха в одежде с логотипом Teva. Ну а пока, учитывая, насколько этот брэнд популярен у потребителей, тяжело представить, что это новое рискованное предприятие потерпит неудачу.
